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系列营销热门案例情景剧《硝烟正浓》3

-------《美容院，直销“狼”来了？》

            作者：易勇



背景资料： 悍马营销策划工作室是一个帮助化妆品公司和美容院进行营销管理及策划的专业机构。在几年的时间里，这个策划团队经历了无数大大小小的策划案例，面对过形形色色的公司和市场问题，他们在工作中有过成功的兴奋和喜悦，也有过不被人理解、遭遇窘境的尴尬时刻。但他们一直坚持着自己的理想和信念：为化妆品和美容行业中小企业的发展尽自己的一份力量。

主要人物简介：

毕克  男，资深营销策划人，10多年市场摸爬滚打经验，曾经担任过国际著名

跨国企业、国内民营企业总经理、市场总监、营销副总等职位，有着

丰富的市场实战经验和理论知识。

卡卡  男，营销策划人，多年营销管理和策划经验，国内一流广告设计及制作

人，言语幽默又略带玩世不恭。

豆豆  女，两年前刚毕业于国内某著名大学中文系，文笔精湛，好学上进，市场经验略显不足。



《美容院，直销“狼”来了？》



内容简介：

林女士经营了一家美容院，几年来情况一直不错，但是最近一年来美容师离职特别严重，很多美容师利用自己的特长，选择了把化妆品直销作为了自己的创业模式，现在直销要立法了，林女士担心会有更多的美容师走直销这条路，面对这种情况，美容院要怎么样才能吸引、留住优秀的美容师呢？所以她找到了悍马策划工作室。

林女士1999年开了可丽美容院，这几年的发展还算迅速，最近她已经打算再多开一家分店了，可是从今年下半年开始，接连有五位优秀的美容师相继离职，最近连店长也心生去意，有一些常来的顾客也不来了，她一调查，才发现离职的那几位都无一例外去加盟了直销队伍，并且带走了自己相熟的顾客，其中有两个还做得不错，就连现在在职的几个美容师也开始蠢蠢欲动，店长的辞职就是因为受了她们的影响。1999年林女士开始经营美容院的时候，直销在中国的发展还并不顺利，所以她也没有对此很上心，没想到这么快直销竟然也对她的经营产生了如此大的冲击和影响。

    其实毕克也正在关注直销这个热点话题，直销和美容化妆品行业一直都是有着难解的缘份，大牌的直销企业如安利、玫琳凯、如新等都是从化妆品起家，并且至今化妆品仍是其主要销售的产品类别之一，目前国内也有一些化妆品企业正在或者试图采用直销这种模式。

    2004年更是被称为“直销年”，因为根据中国加入世贸的约定，直销立法也将在年底出台，实际上从年初开始，直销立法的事就已经广受关注，而直销对美容化妆品行业的影响也成了业内人士探讨的热门话题。

    林女士的担心也不止是她一个人的担心，毕克已经听说过不少美容院老板们的“抱怨”，自己培训出来的优秀美容师甚至店长都做直销去了，而且还带走了一部分顾客，直销立法后，这种销售模式更是越发理直气壮、气势汹汹，这么一来，会不会有更多的优秀美容院店长、美容师投身于其中呢？

      认识直销美国直销协会(DSA)将直销定义为： “在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。”直销又分为多层次直销和单层次直销，多层次直销是指生产企业不经过店铺销售，而将产品通过建立起来的两个以上的直销网络的直销员，将产品销售给消费者的经营方式；单层次直销是指生产企业不经过店铺销售将自己的产品，通过建立起来的一个层次的直销网络的直销员，将产品销售给消费者的经营方式。目前广受关注的是狭义上的直销，也就是多层次直销。这是以市场倍增学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。通俗地说，直销就是直销员在推荐产品取得报酬的同时，还建立、发展直销员网络，并根据这个网络的销售业绩获取经济收入的一种营销方式，与传统的营销模式有着很大的不同。虽然直销在中国经历过传销泛滥的混乱，在1998年甚至曾被禁止，但是目前发展非常迅速，年销售额达到10亿元以上的一线品牌已经有：安利、雅芳、天狮、完美、玫琳凯、仙妮蕾德等等，其中安利2003年的销售收入达80亿元人民币以上。
本
    林女士是没想到直销的力量已经如此强大了，“那我该怎么办呢？那些美容师可都是我这几年花心血培养出来的，还有，我给她们的钱也不少了啊。”言辞之间林女士颇多抱怨，颇有种觉得那几个美容师很是没有良心的感觉。

毕克只是笑笑，和客户一起发牢骚是没有用的，只有解决问题，才能化解抱怨。



                          谁动了我的美容师？

      可丽美容院是一家高档的欧式美容院，装修非常考究，环境优雅，汇集了许多先进、时尚的美容仪器，美容院尤其以源自法国的SPA闻名，自然价格也不菲，林女士也不否认她这几年的确赚了不少钱，但是赚的钱又大多投资于美容院，所以才达到现在的这种经营档次和状态。在员工待遇上她也并不小气，她开出的工资在业内相对是很高的，但美容师为什么还会弃之而去呢？

    毕克理解林女士的心情，但是毕克心里更明白，高薪并不是留住员工的最佳方式，但是，显然现在深入涉及这些话题也为时过早。

    这一次接触之后林女士并没有表达出一定要合作的意思，只是希望毕克能先出一个初步的方案，再商讨合作事宜，这几年来林女士一直是单打独斗，很少寻求外力的帮助，这一次虽然是很焦急，却出于习惯还是不肯轻易相信人，毕克也知道她的心理，但是他相信实力是最有打动力的砝码。

    回来的路上，豆豆对毕克说起她自己曾经就差点兼职做直销去了，她曾经去参加过某个知名直销化妆品品牌的活动，本来是为了工作，想去实地对直销多一些了解，但其中有一位三十出头的女士极力邀请豆豆加入，在她们所描述的美好前景中，豆豆真的动过心，并且想过也许她的营销策划的工作经历能让她做得更好一些，成功的把握更大一些，但后来因为各种顾虑暂时没有涉及，但主要是她也舍不得放弃这份正在让她慢慢变得成熟的工作。豆豆知道那位女士就曾经是一位美容师，她很能理解这些美容师希望得到高收入、自由的时间安排的愿望，而且她们已经在专业水平上占了大大的优势，对她们的确是很大的诱惑。

    毕克说：“对于我们要解决的问题，先要理解，这样才能找到问题产生的原因，但是不能止于理解，在理解之后要拐个弯，想破解之法。你已经到达第一层次了，接下来我们要做的是，怎么帮助美容院把美容师留住，甚至把她们从直销那里拉回来。”

      直销的魔力直销一般没有底薪，是一种低成本的个人创业模式，你只需购买一定量的产品，就可以加入，向别人推销产品，并推荐一个事业机会；直销企业有很好的互助气氛，并且有合理的奖金制度，有些直销企业的奖金提成最高甚至能超过销售额的50%；在工作时间上可以自由安排，而且随着个人所建网络的发展，收入增加而工作量却并不增加甚至减少；直销企业非常鼓励自我奋斗与成功。金钱、成功、自由、快乐、爱心，往往是他们宣传的重心，虽然直销者并不是这个企业的正式员工，但是它的企业文化却非常深入人心，充满活力。

    回来后，毕克照例要开研讨方案会的，因卡卡出差去了，所以毕克就和豆豆及几个同事讨论，豆豆很高兴又有学习的机会了。

                    知已知彼：美容院VS直销

毕克列了一个表格，然后和大家一起边想边把表格填上。



    现在他们可以比较明确地看到，同在美容化妆品这个行业中，直销这种模式在激励机制上大大胜过美容院，但是美容院也有一些优势，美容院更为专业，有专业的人员，专业的设施，可提供更加专业的服务，考虑到目前直销在国内的认同感并不高，并且美容院固定的经营场所，能让顾客对其提供的产品、服务及售后跟踪更为放心。但是，怎么才能让美容院的这些优势发挥出来，并胜过直销的吸引呢？当然，毕克想的可不止是帮助林女士把美容师留下而已。

                        向直销学习

                  关键词：奖金制度

直销——这是直销人员的收入来源，直销企业往往有多种奖金，奖金的比率随着直销人员网络的扩张越来越高，直销巨头安利有九种12项奖金及奖励并出国旅游的机会等，如新最高可发出高达营业额58%的奖金给直销商。完善的奖金制度和直销企业的发展息息相关，也是直销企业吸引直销人员的重量级武器。

美容院——建立健全一套合理的激励机制，保证美容师及顾客的积极性。寻求与上游厂家的直接合作，缩短网络，可以保证有更多一些的利润空间留给店长、美容师和顾客，并增加操作上的灵活性。

                  关键词：企业文化

直销——重视培训，在培训中传达一种共同的价值观；企业强调尊重每一个人，并且宣传个人价值的实现，鼓励个人的成功；强调交流、沟通和团队互助协作的精神。

美容院——加强美容院的企业文化建设，明确美容院的价值理念并有效传达给美容师和顾客，通过精神上的交流，增加其对于美容院的归属感。

                关键词：产品品质

直销——过硬的产品品质，因为靠的主要是口碑传播，产品品质非常重要，销售代表由产品的使用者转化而来，真切的使用感受，优秀的产品品质，可以增加他们销售时的自信与说服力。

美容院——重视产品品质，鼓励美容师使用美容院的产品，鼓励顾客推荐，扩大口碑传播的效应。

                    师夷长技以制夷

    留住美容师不是目的，美容院的发展才是最终的目标，所以，毕克的方案并不限于几个留住美容师的点子，而是涵盖了整个的美容院经营管理，美容院的发展与美容师的发展本来就是相互依存。所以，林女士非常满意地开始了与悍马策划工作室的合作协议。

    改变从经营策略上开始，毕克决定做一个美容院长期的美丽分享计划，取代原来的的会员制，具体的操作如下：

l 网络



1、 顾客：原来的可丽会员俱乐部改为美丽分享俱乐部，会员积分设为两种，一种是美丽积分，即会员自己所消费的积分；一种是分享积分，即会员推荐的人数及其消费总额的积分。两种积分各有一套返利机制，返利分为三种形式，享受折扣，现金返还，免费赠品或服务，享受哪一种形式，可由可丽美容院决定，也可由顾客自己选择（可与美容院的活动联系起来做），但是现金额一定要低于折扣金额或免费金额。

2、 美容师：建立顾客网络，但顾客不能销售产品，所有的产品及服务还是从美容师的手中购买，美容师不但可以从这个网络的销售额中提成，并视销售额累积和网络发展情况，获得业绩奖金。

3、 店长：不参与直接的销售，但是所有的网络最终都归于店长名下，店长负责向美容师提供产品，并协调美容师之间的关系，合理安排美容师所需的场地、时间，并可统一安排顾客培训与活动，按销售总额和网络发展情况，获得管理奖金。

                      方式

    利用美容院本身的顾客联谊活动，参考直销企业“上课”的一些方法，定期不定期地举行各种顾客联谊会，鼓励顾客参与活动的组织，并带来自己的朋友参加。联谊会的内容不仅仅限于介绍美容院的产品和服务，而是以美丽、分享为核心，以与女性身心美丽健康的话题为主题，涉及到女性的生理和心理，日常生活、工作、感情等各个方面，宣传女性内外谐调的美丽，和女性之间的交流、互助、分享，营造一个温馨而美丽的女人世界。每位初次来的女性都会得到体验礼物——一份免费的产品，或一次免费的服务。

    毕克为这个计划制定了一系列的奖金制度、管理制度和防范措施，比如说怎么保证美容师之间的竞争与平衡等等，为此他和豆豆联续几个晚上加班，参考了多家直销企业的制度。最后成型的这个制度既保证了店长、美容师收入提升的空间、让顾客动心的优惠，提高他们的积极性，也保证了可丽美容院的赢利。

    一开始林女士很担心会不会导致美容院的成本上升，因为积分就多了一项，而且还有重复计算，但毕克向她证明了成本的上升在一个可以控制的范围之内，而且因为销售额的上升，丽美容院的赢利更多，而同时美容师、顾客也都得到了更多的好处。

    毕克一直认为，如果只是帮助客户短暂赢利，却没有让消费者得到好处，还不叫成功，因为这种赢利可能根本不会长久，只有达到多方共赢的结果才是成功，才是持续发展之道。

                        美丽分享计划试水平安夜

        当毕克准备好这些工作之后，2004年的圣诞节就要到了，对于一家欧式风格的美容院来说，这是一个重要的日子，经过多方调查研究，和与一些顾客探讨沟通之后，美丽分享计划就决定在平安夜拉开帷幕。

      紧张的筹备工作开始了，豆豆和可丽美容院负责宣传的王小姐也开始策划开幕主题，同时参与的还有几位美容师和顾客代表。

    本来活动想在一家高档西餐厅举行，但是由于圣诞节的缘故，对方要价太高而放弃了，后来改在一家高档酒店的会议厅里举行，虽然这里看上去是比较严肃，但是毕克愣是让它变成了浪漫的风格，会议厅里的灯光是很难有效果的，毕克选择了蜡烛，各种各样美丽的蜡烛，会议厅里的西式桌椅，朦朦胧胧，却已然是一番西方的景象。再配上圣诞树，壁炉，圣诞音乐，温馨、详和、美丽、浪漫，很美的平安夜。

  爱与祝福是这个节日的主题，所以这次活动的主题就是：女性之间的爱与温暖，并请来了本市一档最为知名的电台女性节目主持人W小姐作为活动主持。

    “在每个女人生命的过程中，都会有一些难忘的女性朋友，伙伴，或者长辈，在这个男性占据主导的社会，有些时候，来自女人之间的爱与温暖非常重要。我们一起“分享”美丽、忧伤，它让我们变得更加坚强、勇敢，让我们不会迷失自我，自信，能干，这一切，组成新时代女人的美丽……”

    活动在这个她们热爱且信任的声音中开始，然后有一些顾客代表上台讲述了她们自己生命中这样的故事。

  那一晚上有些伤感，更多的却还是温暖与感动。

  攻心为上，结果好得让林女士出乎意料，活动吸引了将近400多位新老客户，其中有很多新朋友都表示要立即成为可丽的终身会员……

    更让林女士没有想到的是，过了几天，原来走掉的美容师有三个找到她说想回来，本来依照林女士以往的性格是不回答应的，但当她想到那天的活动，想到女人之间的温暖，想到她们也是为了生活才会去寻找本来以为会更好的出路，她就答应她们回来了，在毕克的建议下，美容院还举行了一个温馨的欢迎仪式，这件事情让林女士的人格魅力征服了更多的美容师与顾客。

    现在，林女士的开设分店计划也开始实施了，她决定还是请悍马策划工作室来帮助她，因为她相信他们一定不会让她失望。

    而几乎与此同时，毕克接到了另一家美容院的电话，这家在这个城市数得上的美容连锁机构在本市开了十家直营连锁店以后，这两年开始推广外地的加盟店，却接连遭遇了失败。

于是，她们找到了悍马策划团队的联络方式……



下期预告：

可丽美容院在悍马策划工作室的帮助下，经营情况好转，良好的发展势头让林女士也信心大增，决定开始她已经想了好久的扩张计划——开设分店和加盟店，并且决定还和悍马策划工作室合作。而几乎与此同时，毕克接到了另一家美容院的电话，这家在这个城市数得上的美容连锁机构在本市开了十家自营连锁店以后，这两年开始推广外地的加盟店，却接连遭遇了失败。。。。。。题目就是：美容院的扩张工程，怎么开设及管理分店、加盟店？



执笔于2005年4月



易勇，国内著名实战营销策划专家，深圳利拓营销策划有限公司总经理，曾为国内外上百家企业和品牌做全程营销战略、品牌规划、招商策划、渠道管理、广告策划等策划和执行监督工作欢迎来电和电邮交流：13603042640，brave64@163.com

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